淘宝运营实操干货分享，直钻结合冲击行业top！

http://www.mybaibao.com 来源：原创作者：百宝电商实战培训基地发布时间：2016-09-10 16:52 点击：次

一.引言
店铺冲击行业top一般需要参加官方大型活动，比如聚划算，淘抢购等，现在我告诉你用直钻结合也能冲击行业top你信吗？

二、店铺概况
店铺主营产品为德芙、费列罗巧克力。平时每天大概有4000访客，客单价85元，成交在1-3万左右，一个月营业额在60万左右。每年在情人节、520节日为旺季。
三、店铺分析
(店铺客户标签)

（注：数据来源卖家中心-营销中心-会员关系管理-客户画像）
访客/下单地域top10（标黄为访客和下单中没有重合的地域）

店铺访客、成交占比

通过以上的店铺数据我们分析出：
店铺的目标人群主要为：18-24、25-29岁的男性学生和白领。
店铺的主要访客和成交地域在：广东、江苏、上海、北京、山东、四川、河南、河北、湖北、安徽、浙江、福建。
店铺的主要访客和成交集中在无线端。
四、推广目的和思路
今年8月9号是七夕情人节，从7月底开始行业开始处于上升趋势，一般行业从8月1号到7号呈现递增的状态，在8号（情人节前一天）开始处于下降状态，时间比较紧急。
整体节日运营思路为：7月中旬开始准备，月底通过淘客活动给主推款做了3000件基础销量。8月初开始大力推广，直通车推广的主要目的是利用直通车拉新客；钻展则是唤醒老顾客和截流竞品店铺。
五、推广方案
A.直通车优化
由于推广时间较短，行业竞争激烈，直通车推广基础点击率必须快速提升。
根据店铺人群分析结果，产品意向客户主要为:
①已经确定恋爱关系的人过七夕节，甜蜜浪漫；
②还没确定情侣关系的借机表白，获取女神欢心。
在推广图方面重点突出了产品使用场景，图片采用6:4的比例，场景占6，产品占4，同时右上角突出女生喜欢的可爱的白色小熊和金色玫瑰。图片整体符合目标人群对七夕情人节送女神礼物的心里预期。做了如下2张推广图，测试点击率反馈很不错，迅速带动了质量得分的提升！

在关键词方面直接去生意参谋市场行情-行业热词榜里选取适合产品的关键词，同时把进店关键词和成交关键词添加到直通车上。一方面时间紧迫，没有太多的时间可以筛选和培养关键词，另一方面需要在短时间内引进精准流量和保证直通车的转化情况，从而保证后期关键词的质量得分不会掉。同时根据数据反馈平均点击花费也是很高，因为同行在这个时间段都在竞争这些主要的关键词，这时再出高价引进流量是不明智的选择（关键词竞争度在增加，投产比必然不会很好），这个时候决定通过精准目标人群来提升转化率从而提升ROI。
在主要关键词出价变动不大的情况下，微调分时折扣，同时对人群买家进行溢价测试。根据反馈数据调整溢价，删改人群包。
在行业开始下降的7号下午开始降低花费稳定ROI，8号进一步降低花费，9号完全暂停。

B.钻展方面：
钻展最重要的是选择位置、落地页、创意图片、定向店铺。
在展示位置的选取上，参考店铺数据反馈，为短时间获取大量流量决定投放无线首焦位置。
落地页为了能把流量聚集起来打造店铺爆款流量放弃选择店铺首页，选择主推产品详情页。集中全店流量打造主推款销量。
创意图制作，根据产品详情和客户沟通同行现有卖点筛选自己产品的主要卖点：顺丰包邮，意大利进口，可指定发货日期，随时涨价，七夕情人节，产品销量等。
制作图片如下：

店铺之前没有投放过钻展，dmp申请开通审核通过需要几个工作日，时间上来不及，暂时先放弃dmp人群，选用访客定向。
新建计划同时测试cpc和cpm2种模式：
Cpm一方面定向自己家店铺，目的调动店铺老客户和意向客户，尽可能精准人群提高转化成交的可能；另一方面定向竞品家店铺，目的利用店铺产品在前期累积的优势（价格，销量，快递等）截取竞品店铺流量，扩增店铺访客。
Cpc选取场景定向-核心客户（对店铺、宝贝，有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群）；开通系统智能推荐（目的拉新，用店铺营造的紧张促销氛围和推广文案促使下单）。
第一天数据

第一天数据证明方向是正确的，第二天开始增加预算。
在后期操作过程中为了获取更多访客，增加定向店铺。从市场行情选择主推产品相似，价格类似，店铺产品结构相同的店铺进行定向。
期间定向费列罗旗舰店，德芙旗舰店，效果甚微。
分析主要原因：
1、旗舰店人群品牌意识较强烈，注重品牌效应
2、产品为2种产品拼装，和旗舰店产品包装有差异
3、2个旗舰店在这期间参加聚划算活动，在价格上没有很大优势，自家主推款一直涨价。（图为大促期间钻展数据）